구전마케팅의 효과와 중요성https://kisc.io/-

메시지나 정보의 전파 또는 확산과정에서 그 유통경로인 매체나 채널에는 

여러가지가 있으나, 이들은 크게 대인적 채널과 매스미디어 채널로 나누어 볼 수 있다. 

대인적 채널은 주로 개인들의 입을 통한 정보의 유통경로를 말하며, 

매스미디어 채널이란 어떤 정보나 메시지 내용이 그 정보원으로부터 신문, 잡지, 라디오, 

텔레비전 등의 매스미디어를 통하여 다수의 분산된 대중에게로 전파될 때의 통로를 말한다.

이들은 서로 특성이 다르기 때문에 마케팅 효과에 미치는 영향도 달라질 수 있다.

매스커뮤니케이션을 이용한 광고는 광고를 만드는 전문가들에 의해 

철저한 요소들을 가지고 만들어지기 때문에 광고를 보는 수용자들에게 

그 광고가 가지는 메시지의 내용을 습득시키는 것에는 구전 커뮤니케이션보다 효과적이지만, 

제품이나 서비스에 대한 수용자들의 태도나 의견을 변화시키는 데 있어서는 

구전 커뮤니케이션이 월등히 효과적이다. 

이러한 현상은 제품이 지니고 있는 특성의 차별 때문이라 할 수 있는데, 

소비자들은 특히 설명이나 광고만으로 제품의 속성에 대해서 확인할 수 없는 제품, 

즉 MP3플레이어, 디지털카메라, 전자사전, 노트북, 컴퓨터와 같은 경우에는 

구전 커뮤니케이션을 이용하여 구매하는 경향이 높으며, 구매 후 따르는 위험이 

많은 제품의 경우에 특히 이러한 구매성향을 보인다. 

정보의 성격적인 구분에서 구전 커뮤니케이션에서 전달되는 정보는 

주로 제품과 관련된 속성지향적인 정보보다는, 사용경험과 관련된 만족여부를 제공하는 

정보를 전달하게 된다. 

소비자들은 구전 커뮤니케이션이 자신들로 하여금 좀 더 나은 의사결정에 이르도록 

도와준다고 생각하여 구전정보를 신뢰하는 경향이 있으며, 개인적 접촉을 통해서 

자신의 구매결정에 대한 사회적 의견이나 동류집단 혹은 준거 집단의 승인을 얻게 되는 

효과가 있다. 

그리고 구전 커뮤니케이션에 의해서 제공되는 정보에는 그것을 수용하도록 

촉구하는 사회집단의 압력(social group pressure)이 담겨 있기 때문에 

영향력이 있는 것이다.

광고를 송신자로부터 수신자에 이르는 특정 매체를 통한 유용한 정보의 

전달과정으로 파악할 때, 매스커뮤니케이션 광고는 

첫째, 피드백이 어렵거나 느려서 의사소통이 일방적이고 메시지의 즉각적인 

수용이 어려우며, 

둘째, 메시지가 목표소비자에게 정확하게 전달될 가능성이 낮다. 

셋째, 수신자는 메시지의 수용능력에 한계가 있고, 

이에 따른 광고의 혼재현상(Clutter)이 발생한다. 

이 결과 소비자들은 선택적인 정보처리를 하는 경향이 발생하는 것이다. 

넷째로는 매스커뮤니케이션의 문제점인 이질적인 소비자들에게 

동질적인 메시지를 전달함으로써 수신자인 소비자 입장에서는 알고자 하는 문제점에 대한 

소구가 어려운 경우가 발생한다.

구전 커뮤니케이션에 의한 효과가 매스커뮤니케이션에 의한 효과보다 더 큰 이유는 

매스컴 광고가 지니는 한계 때문이라 할 수 있다. 

개인 시간의 요구는 물론이고, 케이블 TV, 위성방송, 디지털TV의 발달, 휴대폰이나 

PMP를 이용한 DMB등의 발달로 전국 TV방송의 광고 시청자가 줄어들고 있다. 

미국의 경우 1980년 이전에는 ABC, NBC, CBS 등 전국 TV 방송의 황금시간대 

전체 시청률이 92%에서 1989년 초에는68%로. 이러한 결과로 황금 시간대의 

광고 시청률이 10% 이상 줄어들고 있다. 

많은 시청자들이 광고에 무관심하거나 거부하고 있다는 것을 보여주고 있다. 

1965년에는 18세에서 49세 사이의 미국 성인 80%에게 메시지를 전달하는 데 

60초짜리 TV 광고 3개만 있으면 충분했다. 

그러나2002년에는 황금시간대 TV 광고 117개를 방영해야 동일한 결과를 얻을 수 있다.

과거에는 마케팅의 방법에 있어서 직선적이고 일방적인 정보제공이 커뮤니케이션의 

일반적인 형태로 인식 되었다. 

그러나 제품과 정보가 풍부해진 오늘날 하나의 메시지로 다수의 이질적인 수신자를 

상대하는 매스커뮤니케이션은 수신자가 원하는 만큼의 정보를 신뢰감 있고 

비교적인 형태로 제공하지 못하는 경우가 종종 발생하게 된다. 

이에 소비자는 집단구성원들에게 의지하여 그 공백을 메우게 되며, 

이러한 이유로 구전 커뮤니케이션이 중요성을 갖는 것이다. 

구전 커뮤니케이션의 속성과 내용을 이해하는 것은 소비자행동 연구에 

의의가 있을 뿐만 아니라, 현실적으로 기업의 마케팅 전략 수립에도 

도움을 주기에 구전마케팅은 부각되는 것이다. 

소비자 입장에서 제품이나 서비스를 추천해주는 커뮤니케이션 현상은 

소비자의 구매의사 결정에 큰 영향을 끼친다. 

소비자들은 상품을 팔려는 광고주의 메시지보다 상품이나 서비스를 구매하거나 

사용해 본 소비자들의 경험과 제품평가 정보를 더 신뢰하게 마련이다. 

현재 시장과 같은 장기적인 경기침체로 소비자가 불필요한 비용지출을 

자제하고 있는 때일수록 구전 커뮤니케이션의 영향력은 소비자에게 더욱 커지며 

필요한 정보 유통망이 되고 있다. 

현대 모든 기업에서 최선의 마케팅 수단으로 이용하고 있는 광고를 낭비 없이 

효과적으로 수립하기 위해서는 먼저 이러한 마케팅 환경의 변화를 

정확히 파악하고 구전마케팅의 중요성을 인지해야 한다. 

글로벌 시장 조사 기업 닐슨에서 2009년 4월 진행한, 50개국 25,000명의 

인터넷사용자를 대상으로 광고 형태에 따른 신뢰도를 공개했는데, 

분석 자료로 그 중 90% 가 주위사람들의 추천을 가장 신뢰라고 있으며, 

70%가 인터넷 상에서의 소비자 의견을 신뢰한다고 응답하고 있는 것을 보면, 

구전이나, 인터넷상의 정보교류가 직접적인 광고이상의 대단한 효력을 

가지고 있다는 것을 알 수가 있다.

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